Faça o jingle certo

Assim como a história não acabou em 1990, apesar das previsões de Francis Fukuyama, ainda não conseguiram matar o rádio, apesar de muitos terem decretado o fim dele.

Na verdade, quem morreu foi o radinho de pilha, que sofreu a mesma disrupção que o fax, a máquina de escrever e o telefone de polioxibenzimetilenglicolanidrido da sua avó (popularmente conhecido como "de baquelite"), que acabaram indo para dentro dos nossos smartphones. O áudio continua bem vivo e ainda mais líquido dentro dos inúmeros suportes que o digital colocou literalmente na nossa mão. E continua tão eficiente como sempre foi.

Em tempos de pandemia e confinamento, não há mídia mais ágil e adequada à época do que o áudio. E, dentro dele, o jingle. Não aquele jingle que é o briefing cantado, com repetição xarope de número telefônico ou o nome do cliente em “vocalize”, mas a peça bem pensada, melodicamente construída e com sacadas criativas surpreendentes.

O áudio sempre teve um protagonismo enorme nas melhores peças publicitárias que criei e o jingle sempre foi minha especialidade. Ele é a mais bonita expressão artística dentro do áudio na publicidade e, quando bem trabalhado, é imbatível.

Então, modestamente, gostaria de dar umas dicas para vocês sobre como fazer um jingle matador.

1. Não seja literal com o briefing

Um bom briefing é fundamental para se criar qualquer peça publicitária, mas mesmo o melhor briefing do mundo transferido literalmente para versos é uma bosta. A primeira coisa que todo criador deve pensar quando faz qualquer peça publicitária é que o seu trabalho é uma interrupção da informação ou lazer do sujeito e tudo o que ele não quer ouvir é um briefing cantado. Traduza para o coloquial, seja divertido, cative primeiro para depois vender seu peixe. Falando em peixe, não esqueça que, graças à digitalização dos meios, um peixe de aquário tem atualmente um tempo médio de atenção - 9 segundos - maior do que um cidadão médio. De 2000 pra cá a capacidade de concentração das pessoas caiu de 12 para apenas 8 segundos. Portanto, ganhe a atenção primeiro, cite o cliente depois.

2. Foque no problema

Ninguém se importa com o seu produto - ou com o tempo de mercado que a marca tem. Ofereça argumentos atraentes ao invés de ficar usando adjetivos vazios como “tradição e segurança”. Fuja dos lugares comuns da propaganda, eles inevitavelmente transformam seu jingle em algo muito chato.

3. Humor e emoção são fundamentais

Você não precisa ter necessariamente os dois no seu jingle, mas use pelo menos um deles para dar uma roupagem mais interessante na peça. Não é à toa que as pessoas gostam de estilos musicais como a “sofrência", de canções de amor ou engraçadas. Humor e emoção são componentes da vida e atalhos empáticos que dão ao jingle uma cara mais humana. E quanto mais ele parecer uma canção e não uma peça comercial, maior vai ser a proximidade que você vai alcançar com o público. Não esqueça: “As pessoas vão esquecer o que você disse, vão esquecer o que você fez, mas nunca vão esquecer o que você fez elas sentirem“ (Maya Angelou)

4. A manobra Beatles

Já notou que muitas das canções deles começam pelo refrão?

She loves you (yeah yeah yeah)

Love, love me do

Can’t buy me love, love

Don’t let me down

Refrões são grudentos. Quando bem construídos, fixam residência permanente no seu córtex cerebral. Os Beatles sempre utilizaram essa estratégia, muito pela grande influência do seu produtor musical, George Martin, por muitos considerados como o “5º Beatle” por ser responsável por muitas inovações musicais do quarteto. Como dizia o saudoso Gordo Miranda, "Produtor musical é como o diretor de um filme”. E Martin teve papel decisivo em fazer as primeiras músicas da banda terem refrões “chiclete”. Então, na hora de criar, lembre-se da maior banda da história da música pop. Deu certo pra eles, provavelmente vai funcionar para você.

5. A manobra da ambulância

Sons que ativam um alerta em nós são altamente eficientes como elementos de composição em áudio. Uma sirene na rua, um despertador ou a campainha de casa nos colocam em estado de atenção e nos fazem procurar sua origem. Use esses elementos na parte musical do seu jingle, efeitos sonoros são muito efetivos para enfatizar algo que você precisa dizer.

6. Pense com cabeça de compositor

Você não precisa ter treinamento musical para fazer um bom jingle, mas harmonia e composição fazem parte do trabalho criativo, seja ele escrito, desenhado, fotografado ou musicado. Bom gosto e bom senso ajudam também. Escrever uma boa letra e achar o ritmo certo para ela são passos fundamentais para um trabalho criativo e eficiente. Procure palavras diferentes sem perder o tom coloquial, faça rimas interessantes e surpreendentes. Mais uma vez, não perca o briefing, mas não seja chato. Jingle também é storytelling, se você contar uma história aborrecida, ninguém vai prestar atenção no que esta dizendo.

7. Tempo é tudo

Trabalhando com tempo limitado, 30 segundos, um minuto, você precisa valorizar cada pausa, cada palavra dita. Nunca esqueça que as pausas são extremamente importantes. Um jingle estufado de letra vai levar o seu parceiro musical ao desespero, pois as nuances musicais que ele gostaria de propor ficarão afogadas em um mar de palavras. Uma dica importante: não conte as palavras, conte as sílabas para ter uma noção de quanto tempo uma letra leva para ser cantada. “Vamos lá, pessoal” e “Tô bem louco” têm o mesmo número de palavras, mas tempos totalmente diferentes. E cante a sua letra para ver se a rima e a métrica funcionam.

8. Fuja da tendência musical

Tendências musicais são atalhos possíveis para que o público se identifique com a peça, mas é comum todo mundo ir na onda e pasteurizar uma tendência. Eu sempre gosto de citar o exemplo do ukelele. A gente só conhecia o instrumento porque via o Elvis Presley tocar quando repetia pela enésima vez na sessão da tarde o filme “Feitiço Havaiano”. Até que Israel Kamakawiwoʻole gravou "Somewhere over the Rainbow” em 1993 tocando o seu ukelele e inventou um novo estilo. A canção fez tanto sucesso que todo o mundo publicitário começou a pedir ukele nas trilhas sonoras. Em certo momento, a impressão é de que metade das trilhas era com ukelele e a outra metade era com gente assobiando, o que torna tudo muito parecido. As duas perguntas sagradas do processo de inovação também valem para a criação:

What if?

Why not? 

Então, se tudo mundo ukelele, por que não trombone? E se fôssemos de harpa? Procure a quebra de padrão e se diferencie. E quando todos imitarem você, surpreenda e volte para o ukelele.

9. Escolha o parceiro certo

Como já falei, produção é fundamental. Não tem um ganhador de Cannes que não suba no palco para ganhar seu leão sem agradecer ao "craft” e reafirmar que a execução é tão importante quanto a ideia. E eu concordo, pois a produtora musical certa, os profissionais de música que conseguem dialogar criativamente com você, são importantíssimos para ir além no resultado. Sempre gostei de trabalhar com produtores que acrescentam e, principalmente, criticam alguns dos meus direcionamentos propondo soluções que eu não havia pensado. Deixe espaço para a colaboração. Não seja um proprietário turrão de ideias perfeitas, imutáveis e medianas.

10. Jogue fora, porém guarde

O cientista e escritor americano Linus Pauling costumava dizer que “o melhor jeito das boas ideias surgirem é ter muitas delas e jogar fora as ruins”. Não tenha dó das rimas pobres e dos lugares comuns. Tenha opções suficientes para que você possa jogar fora as mais danadas. Muitas vezes um pedaço de jingle que parecia não ter continuidade combina bem com outro que você fez e que faltava dar aquela lapidada final. Já fiz isso muitas vezes com sucesso. E não descarte definitivamente materiais interessantes e não utilizados, eles podem ser úteis em outros jobs. Esse é o meu conselho. Mas se não quiser acreditar em mim, confie no Linus Pauling. Ele tem dois prêmios Nobel na prateleira pra chancelar o que diz.